ブランディングのスタートとなる作業

上司への質問　その14
Q：すべてのブランドにアイデンティティはありますか？

A：ムー太郎はどう思う？

結論から言うと、すべてのブランドにアイデンティティがあるとは限らないんだ。

前回「企業と顧客の同意があればブランドのアイデンティティは成立する」って話したでしょ。言葉にすると簡単だけど、なかなか上手くいかないのが実状です。

例えば企業側が「このブランドはこういうブランドです」という主張を行っていないことが少なくありません。ブランドの独自性とか特徴を明確化していないわけです。

このケースは企業側がブランドの主張を行っていないので、顧客側が（ブランドの主張に）同意しようがないのです。。

他のケースもあります。

企業側がブランドの主張を行っているにもかかわらず顧客がその主張に同意してくれなかったり、企業側のブランド主張が顧客に全く伝わっていないケースです。。

ではどうしたら良いか。

先ず一番目のケースでは、「このブランドはこういうブランドです」という主張を行わなければなりません。そのブランドの独自性や差別性を探し出し、そのブランドならではの存在理由を明らかにするのです。

二番目のケースでは、ブランドの主張が顧客に同意されない（伝わらない）理由を突き止める必要があります。その上で、顧客に同意してもらえる（顧客に伝わる）ブランドの主張を再設定するのです。

どうだいムー太郎。結構大変そうでしょ？
だってそれらの作業は「ブランディング」そのものの作業だもんね。

ブランドのアイデンティティを見極めること。それがブランディングのスタートとなる作業なのです。



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ブランド・アイデンティティについて

つづきです。
前回のあらすじはコチラ

アイデンティティという言葉の意味は同一性、同一人物であること、本人であること。

要するに「自分はこうです」と思ったことを、相手が「その通り」と同意してくれた時、その人のアイデンティティは成立します。

例えばムー太郎が「ボクはブランド戦略のコンサルタントです」と宣言したとしても、「その通り」と思ってくれる人がいなければ、ムー太郎の“ブランドコンサルタントとしてのアイデンティティ”は成立しない。。。

もちろんムー太郎は相手から同意してもらわなくてもブランドコンサルタントを標榜できるよ。でも相手から同意してもらっている方が（アイデンティティが成立している方が）、ムー太郎のブランドコンサルタントとしての存在価値が高いのは明らかだよね。

ん？　どうした？
こんな顔→(T_T) をして。。。

あくまで例えばの話さ。というかクライアントからブランドコンサルタントとして認められるよう精進してね(^O^)

話を戻そう。

「人」だけでなく「ブランド」においても同様のことが言えます。つまり企業と顧客の同意があって、ブランドのアイデンティティが成立するのです。

そしてブランド・アイデンティティが企業側と顧客側の双方にとってメリットがある（企業にとって市場競争力があり、顧客にとって魅力がある）場合に、そのブランドは“企業と顧客の共有資産”となるのです。



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ブランドは企業と顧客の共有資産

上司への質問　その12
Q：もしかしたら．．．企業側が「ブランドは自分たちのものでもあるし、お客さまのものでもある」ということを自覚することが、ブランディング成功への出発点ではないでしょうか？

A：その通り！

すごいよムー太郎。よく気付いた。ブランドコンサルタントとして着実に成長しているのだね。。（感涙）

以前にも説明したけど、顧客に“私のもの”と思われることによって商品やサービスはブランド化します。だから商品やサービスを提供する企業の「ブランドは顧客と当社の共通資産」という自覚がなければ、商品やサービスがブランド化することはないのです。

ただ．．．企業は商品・サービスを売る側。そして顧客は商品・サービスを買う側。ブランドに対する立場が全く違うのに「ブランドは企業と顧客の共有資産である」と云っても今一つピンと来ないかもね。。

そのモヤモヤを解き明かすための重要なひとつのキーワードがあります。
それは「アイデンティティ」という言葉です。

つづく




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ブランドは誰のものか つづき

前回のつづきです。
前回の内容はコチラ

The Coca-Cola Companyにはコカ・コーラへの苦情が殺到し、6月には一日8000件もの苦情（好きなコカ・コーラが飲めなくなった怒りや悲しみ）が寄せられました。そしてコカ・コーラの売上は徐々に落ち始め、一部の地域では不買運動まで起きたのです。

その年の7月になるとThe Coca-Cola Companyは自らの失敗を認め、以前のコカ・コーラを“コカ・コーラ クラシック”として復活させることにします。その後“コカ・コーラ クラシック”は順調に売上を伸ばし、1987年には飲料売上No.1に返り咲く一方で、ニュー コカ・コーラは1986年に生産が打ち切られました…。

どうだいムー太郎。シビアな教訓でしょ。

ブランドの送り手の責務として、企業はブランドを進化させなければなりません。そうしなければ時代に取り残され、顧客にそっぽを向かれてしまうからです。

でもその進化が急激なものであると、「進化したブランド」ではなく「全く別のブランド」になってしまいます。そうなるとと、顧客はそのブランドを「自分のもの」と思わなくなってしまうのです。

「コカ・コーラは自社のもの」と勘違いしたThe Coca-Cola Companyはブランドの資産価値を失いかけました。しかし「コカ・コーラは顧客のものでもある」と気付くことによって、ブランドの資産価値を取り戻したのです。



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ブランドは誰のものか

上司への質問　その11
Q：ブランドは誰のものですか？

A：ブランドはステークホルダー皆のものさ。会社のものでもあるし、顧客のものでもある。

ポイントは「会社だけのものではない」ということ。確かにブランドの送り手は会社ですが、ブランドの受け手である顧客も「自分のもの」と思っていることを、会社側は理解しておかなければなりません。

「ブランドは会社だけのものではない」ということについて教訓めいたエピソードがあるので紹介しましょう。

1985年4月、The Coca-Cola Companyはコカ・コーラの味をリニューアル（より甘く）しました。その背景には同じコーラ飲料「ペプシ」との味覚競争があり、ペプシの勢いを止めるための企業戦略でした。

しかしこのリニューアルは顧客に混乱をもたらします。一般的なコカ・コーラのファンにしてみれば、お気に入りの飲み物が、ある日突然別の飲み物になってしまったからです。

つづく



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名称がブランドとなるメリット

上司への質問　その10
Q：名称がブランドとなるメリットはありますか？

A：もちろんあるさ！

特定の顧客に“私のもの”と思われている商品名称が商品ブランドなわけだから、ブランド化している商品の方が沢山売れます。もしくは高い価格で売れます。

また働く社員や特定の顧客に“私のもの”と思われている企業名称が企業ブランドなわけだから、ブランド化している企業の方が社員ロイヤルティやリクルート効率、企業価値が高いのです。

その一方でブランドを購入したり使用したりする顧客側にもメリットがあります。

ブランド化している商品を選ぶことによって、その購入者（使用者）は、満足感、期待感、優越感、安心感などが得られるのです。それはブランド化している企業を選ぶことによって得られる感情でもあります。

ブランドの送り手にとっても受け手にとっても、そして実利的にも感情的にも、名称がブランドとなるメリットは大きいのです。



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ブランディングの実像

上司への質問　その９
Q：「これまでの説明で“名称”と“ブランド”が違うことが分かりました。...ということは、つまり...」

A：そう！
名称をブランドへと育成すること。それがブランディングの実像です！！

特定の顧客に“私のもの”と思ってもらえるようになった企業名称や商品名称が「ブランド」と呼ばれるわけだから、ブランディングとは「特定の顧客に“私のもの”と思ってもらうアプローチ」に他ならないのです。

例えば飲料のコカ・コーラ、アパレルのユニクロなどは「特定多数の人々に “私のもの”と思ってもらうための戦略アプローチ」が必要です。

その一方で、車のフェラーリや宝石のジョージ ジェンセンなどは「特定少数の人々に“私のもの”と思ってもらうための戦略アプローチ」が必要なのです。

もちろんアプローチの内容は、それぞれの企業や商品が目指すブランド像によって異なります。

でも特定の顧客に“私のもの”と思ってもらうことがブランディングの基本目標であり、ブランドと呼ばれるための大前提であることは間違いないのです！



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名称とブランドの違い つづき

上司への質問　その８
Q：「商品名称と商品ブランドの違いを教えて下さい」

A：りようかい。

先週「企業名称と企業ブランドの違い」を説明したけど、「商品名称と商品ブランドの違い」も同様に説明できます。

顧客（特定の消費者）に“自分のもの”と認識されている商品名称が商品ブランドです。顧客に“自分のもの”と思われるようになった段階で、商品がブランドに昇格すると言って良いでしょう。

ところでムー太郎は、新商品が新ブランドとしてプレス発表されている場面を見みたことはない？
まぁ企業担当者は“新商品”と“新ブランド”を同義として扱っているのだろうけど、すべての商品がブランドと呼べるわけではないのが実状。だからブランディングの専門家としては、商品とブランドを同義に扱うことに違和感を覚えます。

ん？　一般人はそこまで厳密には考えていないって？

うん、確かにその通り。
商品名称と商品ブランドを別個に扱うのは、あくまでブランド戦略論としての話です。

ブランド戦略論的にいうと．．．その商品がブランドと呼ぶに相応しいかどうかは顧客が決めるのであって、企業側が決めるものではありません。企業側が商品をご愛顧頂くための努力に努力を重ねて、その結果生活者側に支持されるようになって初めて、商品がブランドとなるのです．．．はい。


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名称とブランドの違い

上司への質問　その７
Q：「企業名称と企業ブランドの違いを教えて下さい」

A：例えば、「トヨタ自動車」が企業名称で「TOYOTA」が企業ブランド。
・・・。

ん？　日本語かアルファベットの違いじゃないかって？
確かにその通り。。でも本質的な違いがあります。
その違いを説明しましょう。

ちなみにムー太郎は「ステークホルダー」って知っているかい？　企業の利害関係者を指す言葉なのだけど、企業の代表的なステークホルダーは以下の４つです。
　　�@株主
　　�A経営者
　　�B従業員
　　�C顧客

そしてこのステークホルダーたちが「企業名称と企業ブランドの違い」のポイントとなります。

大雑把に言うと、
�@株主、�A経営者、�B従業員に“自分のもの”と思われている会社の名前が企業名称。
それ以外の�C顧客にも“自分のもの”と思われている会社の名前が企業ブランドです。

たとえば一般消費材メーカーだと、一般消費者に「私が買うならこの会社の商品！」と思ってもらえるようになった段階で、そのメーカーの企業名称が企業ブランドに昇格するのです。

だから極端な話、沢山のお客さんを必要としないビジネスを行っている会社は、わざわざ企業名称をブランド化する必要がない。逆に言うと沢山のお客さんを必要とするビジネスを行っている会社は、企業名称をブランド化した方が営業上とっても有利なのだよ。

どうだいムー太郎。
顧客（特定の消費者）に“自分のもの”と思ってもらえるかどうかが、企業名称（トヨタ自動社）と企業ブランド（TOYOTA）の違いなのさ。


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ブランドの価値評価

上司への質問　その６
Q：「ブランド価値を金額換算する方法を教えて下さい」

A：こっ、これも難しい質問だね。

ブランド価値は“ブランドが将来生み出すと思われるキャッシュフロー”を現在価値に割引いて（置き換えて）測定して、それにブランドの寄与率を“倍数”として乗じて金額換算しています。・・・難しいね...(@_@)

ちなみに、前回紹介したInterbrand社は「Brand Valuator」っていう独自のブランド価値評価モデルよって金額換算しているけど、ブランド寄与率とか諸々の違いによって他にも評価モデルが存在します。

たとえば、
　・「ブランドバリューキューブ(＝電通モデル)」
　・「価格プレミアム法(＝博報堂モデル)」
　・「CBバリュエーター(＝日本経済新聞社−伊藤邦雄モデル)」
　・「会計指標アプローチ(＝経済産業省ブランド価値評価モデル)」
とか。

評価のアプローチはそれぞれ異なります。でも基本的には、どのモデルも「将来キャッシュフローの現在価値（＝でぃすかうんと・きゃっしゅふろー）×ブランドの寄与率」によってブランドを価値評価しているのだよ。


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